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接地气的营销 给品牌带来不一样的萌感

来源:新华网 官沉复娟晚报

[导读]创业者在创业初期也不能太高调,引发对手追赶,如果点点当时低调,并借势新浪微博或许会发展得更好。 编者按: 创业是艰难跋涉之旅,如能提前预知前进路上可能出现的陷阱和岔路,成功概率更高。因此,相比那些包装得近乎完美成功典范,创业者同样渴求从与己类似的创业困境中获得镜鉴。 《创业启示录》是腾讯科技在2013年下半年推出的深度报道栏目。内容囊括近年内互联网最为知名创业公司、故事和人物,讲述互联网创业者真实经历,分享其间的经验与反思。 我们在做的,是从多重角度对中国互联网创业案例进行思辩和复盘,基于商业常识总结出最赤裸震撼的创业真相。 腾讯科技 雷建平 11月14日报道 在语音社交应用啪啪位于北京798艺术园区的办公室,外人一进门就看到很大一面墙壁,正面是啪啪公司名称及介绍,背面是一段苹果公司《Designed by Apple California》的中文广告,苹果宣传其设计理念的用心让啪啪每个员工走出办公区都可以看到: 当你开始想象,它可能带来的体验,你退一步,再想想看,这会帮到谁?能让生活更美好吗?有没有存在的意义?每天你都忙着做,哪天你又能做到最好? 这是乔布斯设计苹果产品过程中总结出的产品理念,如今已成为啪啪创始人许朝军个人和团队都推崇的信条:产品不光要有趣,还要有用。 啪啪正沿着这一轨迹前进。今年8月底,啪啪宣布用户规模超2000万,许朝军对媒体公开了三大战略:发力长音频锁定用户的被动时间;加强大众文化娱乐内容的UGC和PGC模式构建;在移动端试水原生广告营销价值。为此,啪啪普通用户录音时长从90秒变为6分钟,网页版音频上传甚至是128M的音频文件。 据许朝军介绍,啪啪目前与院线电影、热播电视剧、演唱会、音乐节、全国卫视栏目、电台、视频网站、报纸和杂志展开合作,内容生产、引入和传播机制逐渐形成。海信、周大福、海航集团、可口可乐、加多宝、玉兰油等传统品牌厂商已经在啪啪上试水营销。 今年是许朝军创业的第三个年头,作为其第二个创业项目的啪啪势头不错,但首个项目点点却不太顺利。当轻博客鼻祖Tumblr被雅虎11亿美元并购时,点点不仅未获得巨头垂青,还基本处于维护状态。目前,许朝军个人重心已转移到啪啪。 点点不是一款成功产品。尽管,点点成立之初曾被大家寄予厚望,此后相继有新浪轻博客qing、网易lofter、盛大推他、凤凰快博、人人网旗下人人小站跟进,但如今多半已陷入沉寂,无论是用户量还是流量都没有像Tumblr一样获得爆发性增长。 谈及点点,许朝军反思称做产品最重要的是把握大势,轻博客本质是PC产品,2011年更应该围绕移动互联网做产品,而不是PC产品,创业者在创业初期也不能太高调,引发对手追赶,如果点点当时低调,并借势新浪微博或许会发展得更好。 点点的遗憾:早期太高调引发巨头跟进 许朝军很喜欢学禅宗,他在微博上有两个账号,一个是与科技相关的大号,另一个是只关注禅宗的小号,每个月许朝军还专门学习禅宗。平日里许朝军每天无论多么忙,也都会抽出时间,让自己冷静下来,体会佛经故事寓意、品位哲学,并将自己的感悟融入到工作。 一个佛教里兔子、雄鹰和猎狗的故事是许朝军常挂在嘴边的案例。故事的大意是,草原上有只奔跑的兔子受到雄鹰和猎狗追逐。雄鹰在天上飞翔,看到兔子就直接以最快速度抓走,同样追捕兔子的猎狗则在不知情的情况下,继续闻着气味追击兔子。 兔子早已成了雄鹰的美味,猎狗还在苦苦追寻。猎狗直到最后都无法明白为何依靠灵敏的嗅觉、顺着专业判断和推理却始终没有抓到心仪的兔子。 雄鹰在天上飞的时候,它不考虑靠逻辑推导,凭直觉就抓住兔子。如果靠推理,肯定为时已晚。许朝军说,这跟互联网行业很类似,互联网行业,直觉在于智慧,智慧靠思考。在竞争中大公司靠的是直觉,创业者靠的是嗅觉,创业者需要更聪明的办法才能捕获到猎物。 回顾点点的创业历程,许朝军是第一个将Tumblr模式引入中国的人。2010年底,头顶校内网(人人网前身)负责人、盛大在线COO、盛大边锋总裁头衔,许朝军受创新工场董事长李开复邀请,投身创业浪潮,2011年初项目成立之初就获得上千万美元的融资。 彼时,许朝军频频高调亮相,在媒体上不断宣传产品。这些给自己带来荣光的同时,也为点点后来的发展埋下隐患。 在那个疯狂的年代,Facebook势头如日中天、人人刚刚上市、新浪微博已成长为国民级产品,痛感失落的巨头们顺着逻辑推理,潜意识中认为,文字过后就是图片,轻博客很有可能就是下一个未来,不惜投入巨大精力进军轻博客领域。 很快,点点就遭遇新浪、盛大、网易、凤凰等强敌的压力。这其中,最让许朝军赶到紧张的还是新浪,气势如虹的新浪凭借新浪微博杀入轻博客的领地,不仅动摇点点增长的根基,还直接瓦解了点点第一批最核心的用户人群。 为抢占市场高地,点点最初半年不断进行市场推广、人员扩张,对移动互联网布局,1个月送冰淇淋券就花费100多万元,导致公司资金完全净流出。 好在这场轻博客的战争并未持续太久,2011年下半年资本市场情况快速恶化,点点也快速砍掉市场投入,部分人员离开。 有时候你都能把自己忽悠进去,像猎狗一样闻着气味追兔子,很危险的。许朝军说,人都会犯错误,自己同样如此,当初从盛大在线、人人出来后,以为凭借着经验丰富,战略分析、策略分析,然后定位,就可以成功,却不成想将事情复杂化,把自己也搞晕了。 点点高调之后直接让新浪微博成为竞争对手,失去了重要的推广渠道。 事后,许朝军对腾讯科技表示,点点最大教训是当初太高调,如果能冷静下来,像优酷、美丽说一样,成微博合作伙伴,借助这些社交平台发展,点点可能很快就能获得2000万用户。 许朝军说,2011年更多的是想成功,欲望让自己不太去关注用户体验本身,总容易把自己给忽悠了喜欢用一个概念和欲望来思考,欲望反过来能把自己定格,思维始终跳不出去。 过去两年的发展也证明,轻博客在中国并非是大市场。 许朝军说,Tumblr能起来、中国轻博客却不温不火很大原因在于中美经济差距。尽管Tumblr是小众文化,但美国人生活水平很高、有车有房,假期特别多,工作时间短,Tumblr前景很大。Tumblr还有国际市场做支撑。这些条件国内的点点们都不存在。 点点的受挫也让许朝军不无遗憾:我们失去了无可挽回的18个月,还使你再次创业时消耗了体力和现金。许朝军甚至想,如果一开始创业就拥有啪啪这样的产品,依托移动互联网而生,啪啪用户肯定早已过亿,如今将会是另一番天地。 清空点点逆境负能量 逆向思维催生啪啪 从当初大公司知名的职业经理人到知名的创业者,转型初期的日子并不好过。这一年轻博客市场过山车式的变化让他最大的感受是睡眠不好。 许朝军对腾讯科技表示,点点初期发展得好时,每天总很亢奋,睡不着觉,发展遇到挫折时则更难入睡,整整一年,睡眠质量都很差。点点这种发展经历跟开心网类似,开心网早期发展红火,后续陷入低迷,许朝军与开心网CEO程炳皓颇有些同病相怜,而惺惺相惜。 有趣的是,当初真假开心网之争中,许朝军是假开心网负责人,与程炳皓曾直接干过仗,两人可谓是职场冤家。不过,创业后创业许程二人已相逢一笑泯恩仇。 许朝军一度找程炳皓吃饭,程炳皓也讲述了自身感触,称开始同样压力很大,睡不着觉,一年后慢慢就习惯。程炳皓说,现在每天晚上十点多睡觉,没有什么事能让自己很心烦。两人关系好到甚至许朝军后来还在开心网亲自讲过课,分享移动创业故事。 必须承认,啪啪的诞生跟点点受挫有很紧密的关系,许朝军一直抱怨点点不是真正的移动互联网产品。点点发展低迷的时候,许朝军开始思考如何办公不再使用电脑,强迫着通过手机来解决所有办公中遇到的困难,这让他有了不一样的思维。 于是,这种逆向思维催生出啪啪,很长一段时间啪啪都只有iOS版。 许朝军说,只做移动互联网后你才会思考啪啪这样的产品,不然你老想PC怎么办?比如啪啪出现时,肯定有人会说PC上怎么录音啊?很麻烦,这个创意马上会被否掉。如同微信的做法一样,根本不考虑PC,反过来PC甚至只是手机上的延伸。 不要和巨头对着干,而是更聪明的依托巨头成长。如今许朝军多次对外强调,啪啪和微信、微博的关系,像北京高速公路和度假村关系。度假村一定要开高速公路旁边,啪啪要做符合市场规律事情,再建一个高速公路一定会受到市场经济的惩罚。 实际上,啪啪这块产品一开始就放弃了平台梦想,忘记社交关系和账号梦想,直接基于微博和微信的关系链。如今啪啪2000万用户很多都是从各个平台而来。 而过去真假开心网之争的经历让许朝军记忆犹新。所以啪啪诞生之初就是独立于点点品牌,这跟当初人人公司推开心网(假开心网)如出一辙。 人人当年做学生市场就很好。开心网(假开心网)做白领市场也特别好。后来人人出牌也是个教训,人人和开心网(人人推的山寨开心网)合并,应该先别合并,各打各的。许朝军说。 开心网事后也对腾讯科技坦言,人人推出的假开心网当初卷走了开心网001数千万的用户,没有及时处理真假开心网纠纷让程炳皓团队在发展初期遭遇一次重大影响。 许朝军对点点和啪啪两个产品有类似逻辑。如果啪啪在点点基础上延伸,可能得罪点点老用户,如果将点点改成啪啪的样子,同样可能损失老用户。此外,在老业务基础上延伸,面临的包袱很重,总要顾及点点体验,包括如何绑定用户数据、账号,还不如另起炉灶。 啪啪要生根:小众到大众 创业这3年,许朝军经历团购大战、轻博客大战等浪潮。所谓大战之后,很多当初的互联网热点已成尘烟。许朝军意识到,任何一个浪潮都有退潮的时候。 许朝军说,大公司背景只是使自己杠杆更长,撬动得好,筹集的资金更多,但如果没有支点同样也撬不起来。实际上,360董事长周鸿祎(微博)现在做搜索、多玩游戏公司CEO李学凌(微博)做YY都是经历多次摸索,甚至是迂回战术。 创业者在创业道路上需要有敬畏之心。美团CEO王兴(微博)是许朝军眼中的创业范本之一。王兴很早即认为团购是马拉松,是本地生活服务,很少烧钱,很少做实物团购,每一步都很稳。但其他一些团购从业者,在创业过程中一直没有敬畏之心,最终遭遇失败或发展遇挫。 啪啪经过近一年的发展,在用户中有一定的口碑,并吸引了包括小S、李冰冰、黄渤、杨坤、陈乔恩、李嘉欣,以及李开复、潘石屹等各界名人入驻。 不过,如今的许朝军依然有很深的忧患意识,经历轻博客高峰和低谷的许朝军深深知道,啪啪还仅仅停留在有趣阶段,有趣的产品无法维持长久生命力。啪啪要具有长久生命力,就必须变得有用,如同iTouch只有少数数码爱好者使用,iPhone却风靡全球。 这使得啪啪必须变成一个工具,用户通过啪啪产生内容,甚至做很多意想不到的事。如有用户在啪啪上吹口琴,讲笑话、甚至老师可以给小学生在啪啪上布置作业。 老年人都喜欢听戏剧或者听评书。我前年回老家,爸妈花80块钱,买了个像收音机的设备,插卡就能听地方戏剧,他们听了半个月后再骑车到镇上去换新的卡。我马上豁然开朗。许朝军说,啪啪为什么不能变成一款老年人也能用的产品,只需提供相应的内容就可以了。 啪啪提出了被动时间的概念。许朝军说,啪啪要做人们在被动时间里伴随式产品,堵车时你可以听歌、听脱口秀节目,听喜欢的段子,听小说,啪啪伴随着人们的生活而存在。 当然,许朝军团队已经更加精明,除啪啪和点点外,许朝军还在尝试一些新项目,包括游戏,甚至游戏早在2011年就酝酿开发。过去几年经验使许朝军意识到,一个团队要有大的梦想,也必须活在当下,游戏无疑是移动互联网公司最好的现金流来源。 不要问啪啪能走多远 更要问团队能走多远 创业几年时间,从最早的创新工场办公室、到中关村图书城附近的办公室、再到如今798的办公室,许朝军团队已三度改变其办公地址,与其他创业的互联网公司一样,这个团队成员也换血不少,不少腾讯科技熟悉的面孔已经离开。 许朝军坦言,现在依然对当初的老板、盛大董事长陈天桥心存感激,在自己离开时陈天桥做到了公正公平。许朝军说,大家分分合合很正常,在自己当CEO时,对员工同样最重要的是要做到公平、公正,问心无愧。 员工能同心同德一起创业最为难得,有公司上市前夜还有人要离职。曾经有一个故事,一个员工不相信,在创始人办公室里喊着要去创业,把创始人给他的股权信撕掉,结果公司上市当年,他真哭了一夜,一亿人民币没了。这个员工后来反思:这笔股票放到现在该值多少钱? 谈及选择员工时,许朝军说,有时候人也不能太聪明,人要笃实,真正跟老板能走得很远的。跟史玉柱走得很远的人,巨人CEO刘伟、总裁纪学锋都不是特别聪明的人,要是脑子特别灵的人耍小聪明,早被其他公司高价挖角走。 敦实,被许朝军视为是创业伙伴的最大特质之一。他指出,如果所有人都如马云一样灵光,阿里巴巴创始团队中的十八罗汉也不会一直维持到现在。 许朝军说,点点受挫也并无坏处,使自己意识到哪些人是跟着自己创业的,创业是商业行为,成功不一定是靠做互联网,更不仅是只做轻博客。如此前所言,你不应该问我啪啪能走多远,而是我能走多远,我的团队能走多远。即使啪啪失败了,我们还可以做别的。 274 32 719 501 480 288 342 175 175 430 980 896 281 426 63 25 189 184 942 165 140 405 177 19 809 933 254 403 15 190 826 292 697 189 142 659 637 445 715 548 843 0 586 735 82 522 893 359 22 778 466 248 227 733 737 570 865 989 310 460 805 246 882 349 12 502 223 480 311 119 821 920 215 74 394 544 155 330 966 433 605 97 50 832 811 353 384 217 512 636 956 106 452 892 529 729 657 149 73 854

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